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BE e-learning 7a/e 2003/04 Duerer zurück 2004/05 BEH A. Thiel a.thiel@salzburg.at
1. Schularbeit, 19. November 2004, Dauer: 2 Stunden
2. Thema: Werbung - Sportschuh Nirvana
Angabe des 2.Themas:
Inserat (DinA4 beschnitten – ganzseitig) in einem amerikanischen Sportmagazin 2004: Werbung für die Sportschuhmarke MIZUNO WAVE.
Analysiere das Plakat nach Form und Inhalt (entdecke auch kunst-/kulturhistorische Anspielungen) und erarbeite anhand dieser Darstellung die klassischen Methoden der Werbestrategen.
Skizzen
Maximilian Widmaier
Die uns hier vorliegende Werbung ist, wie fast jede Werbung heutzutage, nach allen Regeln der (Werbe-)Kunst aufgebaut. Das Erste, auf das wir natürlich schauen, ist der riesige Laufschuh im Vordergrund, er springt (läuft) uns sozusagen entgegen. Der Blick geht weiter zum Text, wo man, wenn überhaupt, nur den Titel liest, dann weiter zum Logo, und natürlich wollen wir noch wissen, was so abgeschlagen links unten steht. Dort steht „Nothing feels like a Mizuno.“ Wir wollen natürlich wissen, warum dem so ist und darum lesen wir auch die wenigen Sätze unter dem Titel.

Was uns natürlich gleich beim Titel, bei der Unterschrift und beim Logo entgegenspringt, ist der Ausdruck ?serious? also ernst oder ernsthaft. Der Hersteller/Werber will sich dadurch am Markt positionieren, er will bei uns erstmal einen positiven Eindruck hinterlassen. Er will sich von den anderen Marken abheben. Obwohl kein Testimonial für diese Ernsthaftigkeit abgelegt wird, glauben wir dem Werber trotzdem. Die Frage ist, warum lassen wir uns von der Strenge des waagrechten Balkens beeindrucken? Oder ist es die Schrift, die weder verspielt noch verschnörkelt, sondern streng gerade ist?
Dies unterstreicht auch, dass nicht ?for serious people? sondern ?for serious athletes? geschrieben wird. Dadurch wird vermittelt, dass das Produkt nicht für den allgemeinen Menschen gedacht ist, sondern für den ?Ausnahmemensch?, den Athleten. Oder besser gesagt für die die es sein wollen, denn welcher Profisportler hat es nötig solch ein Magazin zu lesen?

Gehen wir mal näher auf den Bild- und Textaufbau ein.

Bildaufbau: Der Schuh, das Produkt, wird gleich mehrmals dargestellt bzw. angeboten. Erstmals im Gesamtbild als Schuh des Athleten, der gerade ?zufällig? an der Kamera vorbeiläuft, und zweitens natürlich noch mal ohne Fuß, damit man sich allein auf das Produkt konzentrieren kann. Auffallend erscheint hier der Längenunterschied, und dass der Schuh von zwei verschiedenen Seiten gezeigt wird, damit man sozusagen ein Rundumbild hat.
Die Farben des Schuhs unterstreichen die Aussage des Textes. Silber wir d oft mit Technologie u.ä. gleichgesetzt. Das Rot sticht hervor, um die Aufmerksamkeit des Betrachters (Empfängers) zu bekommen (was auch dadurch unterstrichen wird, dass die Anzeige rechts gedruckt ist, wo nämlich die Blicke des Betrachters beim Umblättern sofort hinschauen). Das Blaue im Schuh verdeutlicht die Männlichkeit des Produkts, wir sehen hier auch nur einen Mann laufen, und es wird auch nicht davon gesprochen, dass diesen Schuh auch Frauen tragen können.
Das zweite Bild (Icon), das Logo der Firma zeigt zwar ein wenig Verspieltheit (die geschwungenen Formen, das ?M? in Mizuno, und das Übergehen von ?u? in ?n?), ist ansonsten aber sehr klar gehalten. Wie bei vielen Sportartikelherstellern weiß man auf den ersten Blick nicht, was das Logo zu bedeuten hat, aber auf den zweiten könnte es vielleicht ein stilisierter Kranich oder ähnlicher Vogel sein, der gerade im Begriff ist davon zuschweben. Er repräsentiert dadurch die Leichtigkeit, und Abgehobenheit, die man durch die Laufschuhe anscheinend bekommt.

Als nächstes haben wir das Logo der Produktreihe selber. Das ?W? wie von Wave wird natürlich sofort erkannt, aber erst nach längerem Hinschauen wird auch das ?M? erkannt (wie Mizuno), und wie in unserer Lesereihenfolge von links nach rechts steht auch hier M W = Mizuno Wave.
Das letzte Bild ist die Hintergrundebene. Wir sehen die Natur im Hintergrund, die großen Bäume, alles Symbole von Freiheit, Loslassen u.ä. Aber als ernüchternden Gegenteil sehen wir die asphaltierte Straße, die Industrialisierung. Von unten nach oben sieht man die kraftstrotzenden Beine, die sich zwischen leicht sein und angespannt bewegen. Der obere Fuß ist sehr angespannt, er wird mit einer gewissen Kraft nach oben gezogen, wohingegen als Gegenteil der untere, nähere Fuß sehr leicht auf dem Boden zu stehen scheint, weil kein Deformation des Schuhwerks erkennbar ist. Dadurch ergibt sich ein Bild voller Gegensätze und Widersprüche, das sich aber durch diese Spannung doch wieder zu einem Ganzen zusammenfügt.

Textaufbau: Die Inscriptio, die Überschrift, ist sehr klar und prägnant. Die beiden Schlagwörter ?serious Technology? und ?serious Performance? werden jeweils durch einen Punkt abgeschlossen um ihre Eigenständigkeit und ihren Ausdruck zu unterstreichen. Sie stehen sozusagen für sich alleine, obwohl es keine vollständigen, abgeschlossenen Sätze sind. Sie vermitteln auch sofort auf was es der Firma ankommt, warum sie anderem Schuhwerk vorzuziehen sind. Es ist das positive Image, das hier vermittelt wird.
In der Unterschrift, der Subscriptio, wird die Überschrift nochmals in ganzen Sätzen ausgeführt. Und es steht auch dabei, warum man diese Schuhe kaufen sollte, man wird sozusagen zum Athleten, wenn man sich den Schuh kauft.
Die Unterschrift des Produkts erklärt nun endlich, warum es „Wave“ heißt. Das „Wave Nirvana“ deutet an das es noch mehrere Produkte dieser „Wave“-Reihe gibt. Durch das „Full Length Couble Fan Shaped Composite Wave“ wird vermittelt, warum dieses Produkt so besonders ist. Die „besondere“ Technologie findet acuh hier ihren Ausdruck.
Mit dem Slogan „Nothing feels like a Mizuno“ wird erstens Interesse geweckt (Warum ist dem so?; Was ist so besonders?), andererseits wird hier nochmals unterstrichen, warum sich dieses Produkt (die Firma) von der Masse der angebotenen Sportartikel(-hersteller) so sehr abheben will. Es ist ein sozusagen einseitiger rationaler Appell der uns sagt, dass es nichts anderes gibt, als sich jetzt sofort „einen“ Mizuno zu kaufen.

Die Kürze des Textes ist darauf abgestimmt, dass fast jeder Betrachter nur ca. 2 Sekunden damit verbringt, um sich die Werbung anzuschauen, und nicht um die 30 Sekunden, die solch eine Werbung braucht, um vollständig erfasst werden zu können.
Die Unterschrift des Firmenlogos wiederholt nochmals, was schon im Titel gesagt wurde. Nur dass es diesmal direkt mit der Firma in einen Zusammenhang gebracht wird.
Die Webadresse gibt noch an, wo man das Produkt/die Firma findet, falls man es nicht beim nächsten Sportartikelverkäufer bekommt. Oder es bedeutet auch, falls sie sehr interessiert sind, => hier geht es weiter.

Zum Abschluss möchte ich noch sagen, dass ich finde, dass diese Werbung sehr stimmig und in sich geschlossen wirkt und durch seine strenge und klare Linienführung überzeugt.
Kommentar: Abgesehen von der wirklichen guten Analyse fehlen die nötigen Ausführungen zu den diversen Konnotationsebenen. So fehlt mir besonders der Bereich "fernöstliche Religion" - der Schuh ("Nirvana") als Ersatz für die Erleuchtung im Buddhismus. Insofern glaube ich auch nicht, dass das Licht im oberen rechten Eck mit christlicher Ikonographie in Zusammenhang gebracht werden kann (die Bekehrung des Saulus auf dem Weg nach Damaskus).

Anton Thiel